Nous avons et aurons toujours besoin de parler, d’écrire, de transmettre. La façon de le faire, en revanche, est en train de changer. L’IA générative en est une des causes mais les réseaux sociaux, les API et les applications avaient déjà commencé à donner le ton. Je livre ici une réflexion toute personnelle de mon travail et de mes interventions auprès de mes clients. Pour que vous fassiez votre choix entre nous et l’IA en toute connaissance de cause.
Laisser à l’IA tout ce qui n’exige aucune passion
Ah l’intelligence artificielle. Elle fait couler beaucoup d’encre et de salive. Ce sera le prochain grand sujet des salons et événements dédiés au contenu de marque. À première vue, la production de contenus écrits peut tout à fait être confiée à l’IA générative. De nombreux rédacteurs web n’ont d’ores et déjà plus de contrats. Tous ceux qui travaillaient avec des agences de référencement par exemple ont été remerciés. Il suffit maintenant d’un prompt relativement bien construit pour combler quotidiennement l’appétit féroce du web. D’une façon générale, tout ce que l’IA peut faire à notre place, elle le fera. Ne cherchons pas à lutter, ça n’a aucun sens. D’autant qu’il y a tant à faire à côté.
Je ne prétendrai pas n’avoir jamais produit de textes purement marketing, bourrés de mots clés bien au chaud dans leur cocon sémantique. Je ne prétendrai pas n’avoir jamais écrit pour les algorithmes. En revanche, j’affirme détester devoir le faire et ne m’y plie qu’à la demande de mes clients fidèles qui ont un subit besoin de référencement naturel produit à la truelle. Sur ce point, il demeure évident que le contenu, même volumineux et de qualité, ne comblera jamais les lacunes d’un site mal construit et trop mal optimisé, mais nous y reviendrons dans un prochain article.
Faites de moi le fil d’Ariane dans le labyrinthe de vos réflexions
Le reste du temps, j’écris pour mes clients et leurs lecteurs et j’en suis pleinement satisfaite. Je m’instruis à leurs côtés chaque jour un peu plus et transmets pour eux leurs messages importants. Mais alors, de quoi s’agit-il ? Nous parlons évidemment de leur métier, de leur entreprise ou de leur organisation. Nous parlons de leurs collaborateurs. Nous parlons des nouveaux marchés qu’ils ont obtenus. Nous parlons de leurs enjeux et de leurs défis. Bref, évidemment que les textes que j’écris participent à la stratégie marketing de l’entreprise. Évidemment qu’ils s’inscrivent dans une stratégie éditoriale et qu’ils respectent la ligne éditoriale prescrite. Alors, face à une IA, qu’est-ce que ça change ? Mais tout !
La majeure partie du temps, mes clients n’ont qu’une vague idée de l’article qu’ils souhaitent écrire. Ils ont un sujet, parfois (mais rarement) un angle en tête et voilà. La première fois que nous travaillons ensemble, ils sont assez dubitatifs et perçoivent mal comment pourra se dérouler l’entretien. Bien souvent, la première chose qu’ils me demandent, c’est « vous me posez des questions et j’y réponds, c’est ça ? ». Oui, c’est bien ça ! Et ça commence. D’abord, je demande du contexte. Pourquoi ce sujet ? Pourquoi vient-il sur le tapis ? Cette information est fondamentale. C’est elle qui donnera le ton de l’article. Sommes-nous dans une course concurrentielle ? Une transformation du marché que nous devons analyser ? Je creuse et creuse encore la question et progressivement, mes interlocuteurs deviennent loquaces, tout devient plus facile pour eux. Tout simplement parce que nous parlons de leur métier et que je ne manque pas de questions à leur intention.
Penser à tout, c’est mon métier
En parallèle, je garde en tête plusieurs paramètres. D’abord, nos objectifs, la stratégie éditoriale, notre cible, généralement professionnelle (sous-entendu, qui n’est pas dupe). Je n’oublie pas ce que nous avons déjà écrit car je veux conserver toute la cohérence du propos et éviter à mon client de se répéter ou de se contredire. Je recherche autant que possible l’originalité et je valorise les positions inattendues, les avis singuliers (notamment ceux que l’IA ignore).
Si, parfois, je pose trois fois la même question à différents moments de l’entretien, c’est peut-être parce que j’ai senti qu’il y avait là un sujet à approfondir et que les échanges qui ont précédé la question pourraient aider à y voir plus clair. Et c’est souvent le cas. Je me concentre également sur le format, qui peut contraindre en partie le style. Je songe déjà à la façon dont ce contenu pourrait être revalorisé à la faveur d’un webinaire, d’un podcast ou tout simplement d’un post sur les réseaux.
Pendant que tous ces éléments défilent dans mon esprit, l’entretien se poursuit. S’il s’agit d’un produit ou d’un service à présenter, nous nous concentrons sur les usages, les retours d’expérience, mais aussi les éventuelles difficultés rencontrées. Je réfute l’idée de dissimuler les contraintes, s’il y en a. Le monde n’est pas parfait, mais la transparence en atténue la peine, facilite le choix et renforce la confiance. Vous ne me croyez pas ? Pensez à votre dernier rendez-vous avec votre banquier. Avez-vous eu une conversation de conseiller sachant à « conseillé » bien éclairé ? Ou bien, avez-vous eu le désagréable sentiment de vous faire plumer encore une fois en signant un nouveau produit financier incompréhensible ? Maintenant, vous voyez ce que je veux dire.
S’il s’agit d’une opinion, d’une tribune, je veille à structurer la réflexion pour la rendre aussi solide que possible et je ne manque pas de compléter certains points faibles en effectuant les recherches utiles.
Si c’est un communiqué, je pense aux… journalistes. Eh oui. C’est à eux et à elles que l’on parle dans un communiqué de presse. Trop d’agences de communication et trop d’entreprises oublient ce principe.
Et je reste à vos côtés
Je travaille pour certains de mes clients depuis des années. Je les ai vus évoluer, pivoter pour certains, croître pour tous (heureusement). J’ai vu certains de mes interlocuteurs réguliers partir pour de nouvelles aventures (et me rappeler, merci à eux), des services entiers se créer, d’autres tirer leur révérence. Sans prétendre les connaître par cœur, disons au moins que je les connais bien. Chaque fois que je crée un nouveau contenu pour eux, je lie les propos d’un service à l’autre, je connecte les sujets, je fais référence à une précédente discussion pour enrichir celle en cours. Je m’offre également le luxe de contredire mes commanditaires et de les pousser dans leurs retranchements. Je ne laisse rien au hasard parce que ce que nous écrivons a de l’importance. Parce que les lecteurs ont de l’importance. En somme, j’orchestre, je coordonne, j’articule à tous les niveaux pour que le papier produit résonne de toute l’activité en cours chez mon client.
Déjà, l’intelligence artificielle est en mesure d’enseigner. Demain, elle saura certainement vous guider comme je le fais. Mais la mémoire de l’entreprise n’est pas qu’une question de mots. Elle est également affaire de ressenti, d’ambiance, d’atmosphère. L’IA générative est un outil que l’on aurait tort de ne pas exploiter. Toutefois, souvenons-nous que la communication est un domaine subtil. Si vos valeurs reposent sur l’authenticité, la solidité de vos propos, la fierté pour vos produits et services, la confiance dans votre expertise, alors nous sommes faits pour travailler ensemble. C’est la promesse de Mada. Un accompagnement au long cours pour un contenu qui ne ressemble à aucun autre.
Elsa